快手抖音、电子商务、小镇产品「初出茅庐」：四五线县城的进步与学习

县城的发展史，浓缩在农贸

很长时间，县城成为刷屏朋友圈的头条，但一般文章中基本都是贴上相应的负面标签。

当然，这种印象客观上，源于小县城与大城市相差几十甚至几百倍的GDP，其次，在经济上，不处于海岸线、贸易中心等枢纽位置的县城们，很多依然靠传统农业为主要产业。

即使拥有农业资源，在互联网到来之前，这种优势都并未得到广泛的认知与认可，产品的知名度，完全取决于人口的流动。比如福建的砖茶，在互联网发明之前，曾经囿于地理限制而无法做到大范围传播。产品的知名度，完全取决于另一地区的家庭成员是否到过当地。

我国有2000多个县，有超过9亿人生活在县城，截止2018年末还有665个贫困县，在这些贫困县中，至今还有500多个县城的优势依旧在农畜业。

虽然农业自古以来就是各个地区的“必备”产业，靠山吃山靠水吃水的道理，早在远古时期祖先们就已运用。但随着工业革命、金融等虚拟产业的逐渐兴起，农业一度成为其他产业的基础产业，甚至可有可无。

而改革开放以后，对于县城传统农业，济南果品研究院的邓海锋曾提出其流通产业价值链存在的问题：

一是农产品流通产业价值链环节过多，出现不必要的价值沉淀或价值补偿，造成农产品价格过高；二是农户在农产品流通产业价值链环节中处于不利竞争地位，在价值分配方面缺乏主导权。

而其传统生产链上存在的问题，在人工智能技术还未实现普及之前，我国农户多半还靠着技术上的“祖传技术”，生产效率低、资源利用率差，作物种植过程中又过于依靠自然条件，农户基本陷入生产被动状态。

甚至在去年，一些“靠天收”的贫困县农民，还因全年气候干旱而颗粒无收、传统农业收入全无，生活来源只能靠年轻人外出打零工。这种传统农业的弊病，在常年降雨稀缺的华北地区农村或县城更能体现。

在《一个西北五线小城的城乡风貌》一文里，作者甚至还提到，1998年当地政府为了促进农业发展，甘肃省某些地方响应中央号召，用推土机把山推成梯田的样子，再种上小树苗，可转眼20年，还是光秃秃一片。

解铃还须系铃人，县城的优势产业如何发力、怎样触能，外地人再有能力，能做的也不过是锦上添花而已，一切还要交给县城人的手里。

互联网下，模仿与学习成了常态

此次回家乡我观察到，如今一些县城人的日常生活，也并不是像一些媒体粗暴贴上的“不知进取、庸碌无为”标签那样，一些做服装店的，开起了淘宝直播、快手抖音账号，线上线下卖货两不误。过年期间，聚众打牌的少了，微信公众号的普及，使更多的县城人在休闲时间里更喜欢抱起手机看文章，哪怕是鸡汤。

界面曾报道，由于电商代购、时尚公众号的崛起，使得很多返城青年也能享受到更多与大城市相同的产品与消费环境。

由于微信、抖音快手、小红书在下层市场的渗透与流行，使县城人的文娱生活、商厦布置环境都有了一定起色，相比过去信息流、物流闭塞的时代，县城零售店里能够提供的产品，要比过去丰富得多。

经过县城的商厦中心，一家服装店店主正刷着快手，大致视频内容就是自己穿着新衣服原地转个圈，或是随便拍拍屋内的产品陈列，拍完后发布的阵地主要是朋友圈和微信群。

也有一些时髦店的店主正开着淘宝直播，当门店人流不多的时候，冲着手机屏幕叫卖。

由于县城的熟人关系，无论有什么公共事件或活动，都会建个专门的群：竞走群、鬼步舞群、滑冰群、某某服装群.....

在晚间广场上的年轻少年们会用快手记录自己跳舞，甚至连县城一些时髦的大爷们，都会使用快手来做广场舞的视频剪辑，之后都以相似的渠道：朋友圈和微信群进行二次传播。

此外，一些针对年轻人的店铺不仅改了门店装修风格，在商品的选购上，也出现了类似一二线城市精品店的极简轻奢风格。

比如某家专门经营窗帘的店主承认，如今自己去广州进货时，发现那里供货商的产品图案，大部分已变成年轻人喜欢的纯色、暗色。而在几年前，占大多数的还是亮色、大花或卡通图案。虽然平时并不怎么在乎年轻人需求，但行业上端的变化，也让这些个体户们逐渐有了改变。

我身边很多亲戚都是在今年下载抖音的，原因是“辽视春晚抢红包”，至于抖音的具体功能，也并不熟悉，更远非什么重度用户。但谈及早就下载好的快手，还是更为熟悉。

相比抖音，快手在贩卖更接地气的农产品上也更具优势。仅去年一年，超过1600万人在快手上获得收入，其中340万人来自国家级贫困县区。快手副总裁宋婷婷曾称，“平均每个县每天都有几千条全新视频上传到快手。”

在转化率上，快手粉丝120多万的“迷藏卓玛”也承认：同样的视频，抖音的点击量要高过快手三倍，但快手的变现率更高，看完视频后，快手会有很多粉丝来私信要下单采购，但在抖音上只有两个人来买。

抖音快手们能向县城外流动信息资源，一样也能向内流动。界面曾报道，由于电商代购、时尚公众号的崛起，使得很多返城青年也能享受到更多与大城市相同的产品与消费环境。

微信、抖音快手、小红书在下层市场的渗透与流行，使县城人的文娱生活、商厦布置环境都有了一定起色，相比过去信息流、物流闭塞的时代，县城零售店里能够提供的产品，要比过去丰富得多........

随电商渠道和信息流的下沉，加上扶贫成为一些县城政府的重点，一场由下而上的改革便全面而发。

据媒体报道，58同城、安居客《2019返乡置业调查报告》显示，52.7%的人有回家乡及在周边城市置业的意向。其中，90后及95后已成为返乡置业的中坚力量。

近年来，随着越来越多在大城市工作、学习过的小镇年轻人回流，这些人无论是自建门店、自创品牌、开加盟店，还是继承家里农商业，由于在先进城市培养出了审美眼光与营销思维，使得如今再偏远的县城，也能出现类似一二线城市的门店环境与服务：微信支付宝支付各处可见，火烈鸟、绿植、鎏金等ins风元素，也同样出现在县城初高中旁边的各种快消店里。

这也使土生土长的县城人，在潜移默化中默认了消费与一次审美升级。甚至有朋友戏称，如今在家乡，也能拍出像在一二线城市的“网红”照片。是互联网让门槛一度降低，信息的更多流通，都可谓是对县城的“反哺”。

虽然在县城，很多一二线的知名品牌还未进入，但实际上，已有越来越多的本土品牌，通过模仿知名大牌，从产品包装、门店装修、用户服务为一体的特色服务上发力，一样能够获得用惯了大品牌的消费者青睐。

拼多多的创始人黄峥就曾说过，“山寨不是假货，是消费者在进步。”

对于一些物流信息流还并不完善的县域来说，更不能以太苛求的眼光去挑剔，在妆护、服饰等年轻人多为聚集的行业上，这种进步更加明显。

媒体“青眼”就曾报道，在山东省一家县城级购物中心，商场内当地的梵文花、中草集等品牌，就要比国内更知名的“植物医生”销量高，前者通过更密集的广告营销、产品服务体验来打响县城知名度。由于县城人并未对名牌过于依赖，这也是本土品牌发展口碑的最好机会。

值得一提的是，县城由于面积不大，基于熟人关系的人际传播就成为本土品牌发展口碑的主要途径。

一旦地区内出现任何产品质量突出的品牌，都能很快被当地人所知，所以很长时间，当地人对于某种不自知的优质产品，都是自给自足状态。当电商的出现，使当地人对自家产业或产品有了更多市场意识，重新审视与定位，而信息的无畅流通，也自然带来不同地区的竞争。

县城的电商营销

对于县城的农业电商，有一个简单的说法形容信息不对称，“一个当地人看来极其普通的打瓜，经过包装，在淘宝上可以卖到20元一个。”

在淘宝、京东电商平台上，同样是牛肉，甘肃与内蒙古，就形成了一种对比。甘肃的牛肉偏向袋装、熟食、即食，而内蒙古，则更多偏向大整块、生肉与牧民亲自背书吆喝，一些扶贫产品的文案也很朴实，“悠悠的朴实味道”、“嘴巴喜欢”。

由于农业向来为传统行业，相比其他“时髦行业”，年轻营销人才更加稀缺，网上的关注度与话题热度并不高，才会导致很长时间以来，电商中出现的农业，尤其是县城农业，并不是以多么正面的形象出现。而随着城市消费者对生活品质的要求提高，更多年轻人开始居家，对农业也逐渐改变过去的刻板印象。

经过包装的县域产品，是否真的能够获得口味挑剔的一二线人认可，还有待观察。但实际上，县域产品所能提供的，可以是多了种品类，多了种品牌，甚至是多了一种认知。

例如星巴克的咖啡豆，但凡咖啡爱好者都会对各个地域的差异非常了解，广告文案里也能详细说明不同地域的特色，尽管提供的是产品原材料，在产地基础还衍生出旅游景区、产业园区。

按照这样的思路，随着消费者对生活品质的要求越来越高，相比过去的实用主义，而大众对于原始材料产地的了解也将成为刚需，更会发展成品牌的辨识度，这种信息不对称的优势，是促进县城经济的一个主力。

其次，当县城产业发展到具有集群效应时，也能从“帮帮我们的滞销产品”，这种较为负面的农村形象中脱离出来，而成为带有乡村自信与文化的高端产品形象。

以宁夏外供蔬菜为例，当地改变农户的传统种植模式，建立高标准的蔬菜生产基地，已经形成了规模化的现代农业格局，成为永宁县的支柱产业之一。经营外供蔬菜的宁夏悦丰在2016年还上了新三板。

如今，立足三四线与县城的拼多多新提出C2M模式（消费者直接对工厂），预计将扶持1000家工厂品牌，基于人工算法的个性化推荐，也能使工厂减少无意义的生产，同样的原理换成农业，则是消费者直接对接农场的F2M模式。

基于农业的对接模式虽然还未发展成熟，但目前已出现三种玩法：一是靠农户直接开电商，虽然能在一定程度上打开销量，但品牌建设、口碑运营等难度较大的业务，仅凭普通牧民农户还较难实现。

二是靠内容直播，像“华农兄弟”将养殖场里的竹鼠拍摄下来，以接地气段子形式展现养殖业，对人才要求也很高。

三是互联网平台开设课程，直接面向农户，主要教授农作物的种植技巧、营销方式等，比如快手在去年推出的老铁学习服务平台，截止11月，已有2万多名农民老铁，在快手课堂学习相关三农知识；今年快手还要推出“福苗计划”，来招募达人、MCN机构帮助推广特产。

县城具有一带二、二带三的辐射效应，这一点，被平台运用的炉火纯青：

2018年7月，快手发布快手幸福乡村带头人计划，截止11月，首批20位带头人在2018年的产业总值已超过1000万元，直接带动逾500户贫困户增收；9月，快手启动“5亿流量”行动，在平台内重要位置长期展示500多个国家贫困县特产；抖音也发布“山里DOU都是好风光”文旅扶贫项目，为偏僻乡区的存在提高曝光度。

而具体什么效果，从快手ID为“搬砖小伟”获得第一笔4000元广告费开始，越来越多的县城及农村用户，发现短视频平台的“卖货”价值。

如蒙古汉子太平靠拍摄熏烤牛肉干视频，在去年销售额突破400万；四川的藏族姑娘格绒卓姆通过拍摄家乡特产，销售额超80万元...诸多令人眼红的例子，通过平台和时代的推力，令少数普通人也能实现阶级跃迁。

但同样也存在一定问题，比如一些极具地域特色的产品，本身就很难得到其他省区人的关注甚至是认知，在基于个人地理信息的平台算法推荐分发下，信息茧房的存在，也加大了这种障碍，如何破除，还有待解决。

所以，在地域偏见、文化习性差异下，靠互联网传播的第一步，便是先要解决产品认知度的问题，甚至是启发受众对陌生产品的某种兴趣，比如南方特产河粉，北方特产小米...........

同样，问题也在于，极具地域特色的产品本身就很难得到其他省区关注甚至是认知。在地域偏见、文化习性差异下，靠互联网传播的第一步，便是先要解决产品认知度的问题，比如南方特产河粉，北方特产小米，受限于地区范围，若非传统超市等零售渠道推广，连产品本身都很难科普，更不用说改变因地域因素造成的固有消费习惯。

同时，不同于东南部县域人口对经商的敏感，西北县域的人，似乎天生缺乏“整合集大成”的经商意识，在电商未到来前，一二线用来提升商品溢价的品牌，甚至还停留在区分商标差异的层次。

其次，才是解决下一步的作物产销体系、物流体系、品牌营销等问题。

随着互联网在第一产业的布局逐渐成熟，各类电商平台所提供的，也不再是以往的交易和信息整合，而是涉及原材料采购、生产服务、定制化销售的产业型平台，再推动国内相关的某个产业的中小企业，在平台上竞争。

当一二线城市消费需求逐渐趋于饱和时，扩大需求才能推动下一步的经济发展，去产能、结构优化和转型升级就成为赋予县城互联网的“新动能”。

可以说，互联网公司由to C转向to B，当消费互联网转向产业互联网，就好比给地理上不占贸易优势的县城们一个虚拟“贸易枢纽”的机会。

2015年，政府政策中提出“互联网+”计划，十九大中提出乡村振兴战略，一直以来，将互联网与乡村、县城产业结合起来的声音与动作接连不断。

互联网进省城的第一步，是从外向内输入资源，县城比农村更早入网，也更早感受到电商带来的生活品质升级，2016年全国农村网购市场总量就突破了4000亿元，甚至有望在20年后超越城市。

2014年，阿里宣布全面启动渠道下沉战略，在全国2600个县市推出大家电送货入户服务。

以内蒙古某个偏远县城为例，电子商务如今成为县政府的工作重点。在当地政府制定的2019年-2020年计划中，预计两年内投资1亿余元，建设城市电子商务基础设施、物流建设、电商孵化园、农村三农服务站，试图培育10家以上电商企业实体，鼓励苏木乡镇农产品生产加工企业形成集聚效应，也在努力向一二线已有的产业规模学习。

对于劳动力、科技人才缺乏的县城们来说，近年来推行电子商务，是对当地丰富资源的最好利用，长远看来，对招商引资、优化营商环境也起着推动作用。

对于还远未现代化的县城农业，互联网巨头们早就纷纷投入战场，不仅帮助偏远县域打开销量，更是帮助其重新塑造正面形象，甚至通过提高产品质量来塑造高端形象。

2014年，京东发出一条微博：“既能出国，也要下乡”，还配以纽约广场与农民家的图片作为反差。

在一些农村的墙上，还刷着“生活想要好，赶紧上淘宝”的标语，更多是当地居民自发而为。

阿里、京东等电商在扶贫上算是业务直接对接的互联网公司，阿里也是第一家将脱贫当作战略业务的企业。据相关资料显示，2018年上半年，国家级贫困县在阿里平台销售额超过260亿元。

京东利用大数据、人工智能等实行精准扶贫战略，打造“跑步鸡”、“游水鸭”等扶贫项目，也与腾讯合作打造“特产中国”等新模式。

腾讯结合技术力量，推出图像识别、深度学习AI技术解决农业、畜牧业问题，还利用生态板块如娱乐、社交帮助扶贫，腾讯微视、抖音、快手等内容社交平台也进入农村电商领域，为偏远地区的农产品加入年轻化元素，为一二线的年轻消费者提供更多品类参考。

因而对更多县城发展而言，最重要的，还是回归农业为中心，产品集群，注重质量与营销差异化，向外利用一二线的信息技术资源，才是地域的一张有效“名片”。

也许，只有打破产品信息壁垒，最终建立品牌高端形象，那些看待县城们的有色眼镜，就可以摘掉了。

结语

对于如今包括500多个贫困县在内的县城，可以预想的未来是：

在未来十几年内，县城便可以拥有如今一二线城市的基础设施与基本资源，当然，较大差距依旧存在，那时的一二线城市可能早已进入完全数字化的智慧城市队列，而以县城角度来看，那时的小镇青年的生活也基本达到如今一二线人的先进水平。

其次，未来大城市的人通过网络购物时，他所购买的每件单品都可被溯源，作为对产品信息需求高的理性消费者而言，每件产品背后的产地、生产资料、技术信息，以及品牌故事、文化等都值得为产品背书，而不同县城历史与人文能够提供的，也恰好是这样一种能力。

其实从历史来看，上海、广州起初都是基于门户贸易枢纽功能而成为现代发达城市的。在1840年代，上海还是个仅有10多万人的小县城，以农民为主体的苏南模式也是很多乡镇企业发展壮大的例子。近年来包括互联网巨头在农业扶贫上的不遗余力，县域农业也正走在前所未有的高速路上。

所以，对于这些贫困县而言，脱贫且是第一步，建立文明宜居城市、打响地区特色产业名片才是最重要的目的。